La gramática metapublicitaria: new mYnd

-Sí, pero yo creo que han sido los anuncios. Que tantos anuncios lo han rematado.

C. J. de Madre, new mYnd

Me pregunto si la publicidad no será el arte del siglo XXI.

Serge Daney[1]

Peter M. Daly ha estudiado cómo la publicidad más efectiva de nuestro tiempo, aquella donde la imagen es más persuasiva, sería un trasunto del emblema renacentista, compuesto por el motto (el adagio o lema latino que encabeza el emblema, como el “Fotuna virtutem superans” de Alciato), una imagen simbólica y un epigrama o poema explicativo al final. Del mismo modo, la publicidad suele tener imagen simbólica, lema o eslogan, y un texto (escrito o audiovisual) informativo sobre las bondades del producto: “(…) it is my contention that some of the best modern advertising relies on symbolism and on techniques of verbal and visual communication that are strikingly reminiscent of the emblem”[2].

En otros lugares (La luz nueva, El lectoespectador) hemos apuntado cómo algunos textos narrativos y poéticos actuales se nutren de la publicidad: en unos casos, como recurso semántico o tema; en otros, como estrategia retórica a la hora de presentar literariamente una idea o un concepto, por lo común de forma textual pero también textovisual en otros. A ello –apuntábamos– ayuda el hecho de que numerosos escritores actuales tienen formación publicitaria, de diseño gráfico, de ventas o de márquetin (esta palabra me suena bastante rara, casi es preferible el original marketing) o trabajan en alguna o varias de esas áreas. La lectura de la inclasificable y abrumadora novela new mYnd (Aristas Martínez, 2014), del multidisciplinar Colectivo Juan de Madre, abre una nueva dimensión, a mi juicio, del uso literario de la publicidad como estrategia retórica, en una suerte de giro meta. No es que new mYnd sea una novela metapublicitaria, pues sus fines estéticos son muy otros, sino que en el proyecto hay metapublicidad, concebida como un elemento más de la composición narrativa. La publicidad ideada para uno de los productos del libro (los sugestivos I-diamantes que procuran al huésped personalidades diversas), se conforma con posterioridad como publicidad de la propia obra, apareciendo en la faja el autor apócrifo Paul Veins como la “autoridad” que avala la novela, y acompañándose el volumen con un marcapáginas y una publicidad virtual que hace referencia a los diamantes y la nueva mente descrita en la novela (analogía, claro está, de la nueva carne de la tan antigua como actual película Videodrome).

¿Significa esta absorción de la esencia publicitaria por la literatura una especie de sacrificio al mercado, de rendición incondicional ante la comercialidad y el espectáculo? Pues no, en realidad todo lo contrario. Que los autores de new mYnd o La insólita reunión de los nueve Zacarías (2012) renuncien a la primera y más importante de las marcas en la industria editorial, la autoría, al presentarse como colectivo seudónimo, y que además elijan siempre para sus publicaciones editoriales francotiradoras e independientes como Grupo Ajec, Sloper o Aristas Martínez, invita a pensar que hacer dinero escribiendo no cuenta, en ningún momento, como uno de los propósitos del grupo. Lo que se pretende, entiendo, es otro tipo de intervención, más estética y conceptual, en el campo literario; una injerencia caracterizada precisamente por el abandono de muchas retóricas y prácticas ancilares en éste, sobre todo aquellas relacionadas con la presencia autorial y mercantil del autor en ese campo. Por no hablar de una profunda voluntad de innovación literaria, de la que la metapublicidad es sólo una parte.

¿Por qué, entonces, si los fines no son comerciales ni mercadotécnicos, esta utilización de la publicidad? Pues el motivo, a mi entender, podríamos hallarlo en Aristóteles. La retórica, que nace según Giorgio Colli de “la vulgarización del primitivo lenguaje dialéctico”[3] (new mYnd puede ser definida, en parte, como la sofisticación del lenguaje narrativo dialéctico), se conforma tradicionalmente, desde Aristóteles, como el medio clásico de persuasión a través del logos. Según el manual aristotélico, la retórica nace de la voluntad dispositiva de la voluntad a través de la palabra y los mecanismos de convicción, y desde ahí se encarna en formas distintas (como las identidades de new mYnd), que alcanzan desde el montaje de la katharsis en la tragedia griega a la conversación preparatoria de una compraventa. Tras la Retórica de Aristóteles y hasta nuestros días, como explicitaba George Steiner, la persuasión desarrolla su peculiar gramática: “hay una parte de retórica en cada acto comunicativo y en cada visitación. La retórica es el arte de cargar con efecto significante las unidades léxicas y gramaticales de enunciación (…) Los procedimientos reales de persuasión están construidos con la gramática relevante”[4]. En nuestros días, tal y como en el siglo XVII, la retórica “es un arte, y este arte tiene su mito: es el de Eros y Psiche”[5], y no por casualidad new mYnd es una novela enclavada entre el erotismo (doble, especular) y la psique (dividida), y con una sexualidad y una identidad cuyos desdoblamientos se traducen en una interesantísima duplicación textual, que tiene algunos antecedentes tanto en nuestra narrativa (Los hemisferios, de Mario Cuenca, aunque con diferente división textual), como en nuestra poesía (los Diálogos del conocimiento, de Vicente Aleixandre, entre otros poemarios). Por ese motivo, la metapublicidad se asoma a new mYnd como parte del discurso, como medio persuasivo interno y externo (uno de los mejores en tanto discurso, como apuntase C. E. Oosgod según Stanley Fish[6]), ya que los malévolos y desconocidos autores que se ocultan bajo el Colectivo Juan de Madre (desconocidos para mí, al menos) pertenecen a ese grupo de hombres que “desean engañar y ser engañados, puesto que la retórica, ese poderoso instrumento de error y fraude, tiene sus profesores oficiales”, muy conscientes de que las “aplicaciones artificiales y figurativas de las palabras que la elocuencia ha inventado, no sirven sino para insinuar ideas equivocadas, excitar las pasiones y, por ello, descarriar el juicio” (Locke, Ensayo sobre el entendimiento humano, III, cap. 10). Desde luego, los personajes de new mYnd tienen las pasiones excitadas y descarriado el juicio, para goce y disfrute del lector, que transita asombrado por una obra de arte literario conceptual disfrazada de producto, que no puede dejar de “consumir”. Colectivo Juan de Madre traspasa las líneas de los medios de comunicación de masas para robar sus procedimientos y cambiar un mecanismo alienante por otro de gramática reconstructora: un mecano narrativo perfectamente expuesto y contado, con momentos brillantes y final apoteósico, del que seguiremos hablando en otros textos y artículos, porque, como diría el anuncio de L’Oreal, él lo vale.

[Relación con la editorial: ninguna. Relación con los autores: ninguna.]

---

[1] Serge Daney, “El origen del siglo XXI”, Revista de Occidente, nº 358, marzo 2011, p. 34.

[2] Peter M. Daly, “Modern Advertising and the Renaissance Emblem Modes of Verbal and Visual Persuasion”, en Karl Josef Höltgen, Peter M. Daly and Wolfgang Lottes (eds.), Word and Visual Imagination. Studies in the Interaction of English Literature and the Visual Arts; Universitätsbund Erlagen, Nürnberg, 1988, [pp. 349-369], p. 349.

[3] G. Colli, El nacimiento de la filosofía; Tusquets, Barcelona, 1994 p. 86.

[4] G. Steiner, Presencias reales ¿Hay algo en lo que decimos?; Destino, Barcelona, 1991, p. 196.

[5] Marc Fumaroli, L’école du silencie. Le sentiment des images au XVII siecle; París, Flammarion, 1994, p. 7.

[6] Cf. Stanley Fish, “Retener el elemento que falta: poder, significado y persuasión en El Hombre de los Lobos de Freud”, en VVAA, Lingüística y escritura, Visor Distribuciones, Madrid, 1989, pp. 165-66.